광고와 자본주의의 관계 (작성 중 내용)

 산업혁명 이후 기술 발전으로 인한 대량 생산 체제의 확립은 우리의 삶과 사회를 완전히 변화시켰다. 이로써 잉여 생산물을 계속 판매해야만 하는 자본가들은 광고를 이 문제에 대한 해결 수단으로 선택하게 되었다.

 더욱이 자본가들은 소비자들에게 '지속적'으로 제품을 판매해야 했으므로, 소비자들로 하여금 광고를 통해 끊임없는 소비에 대한 욕구를 느끼게끔 해야 했다. 이러한 과정에서 광고는 '가공된 이미지'를 창출하여 소비자들이 결코 충족시킬 수 없는 크기의 욕망을 불러일으키는 수단이 되었다.

 즉, 광고는 제품의 판매를 위한 수단에서 소비자들에게 욕망의 결핍을 유발하는 형태로 변화한 것이다.

 결국 이러한 변화는 광고가 일종의 독립된 대량 생산 메커니즘의 특성을 습득하게 된 것으로 이해가 가능하다. 이러한 초기 소비자본주의의 정착 과정에서 주목할 점은 '대량 생산 메커니즘'으로써의 광고가 소비자의 주체성을 배제한다는 사실이다.

 신 광고 체계의 정착과 함께 발생한 소비자 주체성의 배제 과정에서 우리들이 주목해야 할 사실은 기존에 소비자들에게 주어진'소비하느냐 마느냐'라는 소비 선택의 여부를 '재화 A와 B 중 어떠한 것을 소비할 것인가'의 여부로 변화시켜버렸다는 것에 있다.

 이렇듯 소비자본주의에서의 광고는 대중들에게 끊임없이 '소비'할 것을 강요하며 이로써 '소비'가 지속되어야만 체제를 유지할 수 있는 이 체제의 안정화에 일등공신이 되었다.

 이는 곧 '이데올로기는 주체를 호명한다'라는 알튀세르의 표현과 일맥상통한다고 볼 수 있는데, 결국 소비자본주의의 체제 유지를 위해 필수적인 '소비'의 이데올로기가 '광고'를 통해 소비를 여과없이 받아들이고 나아가 이를 훌륭히 수행하는 대중, 즉 소비자를 '호명'함으로써 이 체제의  정당성이 부여되는 것으로 이해할 수 있기 때문이다.

 따라서 우리가 매일 의식 혹은 무의식적으로 접하는 '광고'는 지금까지 진행한 논의에 따르면 소비자본주의의 정당화를 위한 강력한 도구이자 그 자체로써 거대한 영향력을 지닌 허구적 메커니즘이라 볼 수 있을 것이다.   

 

(2009년 10월)